Wie man Markennamen in Texten schreibt

Wie man Markennamen in Texten schreibt

Für Markennamen werden in der Logogestaltung häufig individuelle Schreibweisen verwendet. So weit, so gut. Was passiert aber, wenn diese Namen/Marken in Texten auftauchen? Auf gar keinen Fall irgendwelche Branding-Spielchen mit Klein- und Großbuchstaben.

02. Januar 2013

Für Markennamen werden in der Logogestaltung häufig individuelle Schreibweisen verwendet. Typische Beispiele sind die ausschließliche Verwendung von Kleinbuchstaben. Oder Großbuchstaben. Oder eine kreative Mischung aus beidem, die zum Beispiel bestimmte deskriptive Hintergründe leichter entschlüsselbar machen soll.

So weit, so gut. Was passiert jetzt aber, wenn diese gestaltete (Wort-) Bildmarke in Texten verwendet wird? Übernimmt man jede kreative Spielerei mit den Buchstaben auch in „getippter“ Textform? Die eindeutige Antwort lautet: Nein. Bloß nicht.

Ein Text ist ein Text ist ein Text. Keine Branding-Spielchen mit Markennamen in Texten.

Insbesondere im digitalen Bereich, wo Verweildauer und Aufmerksamkeit geringer sind als im Print-Bereich, gilt es unorthodoxe, individuelle Schreibweisen gänzlich zu vermeiden. Wenn im Copytext ein Markenname erwähnt wird, steht der Lesefluss an erster Stelle. Und nicht etwa Branding-Gedanken. Ein Text ist ein Text ist ein Text.

Logos in Kleinbuchstaben

Wenn ein gestaltetes Logo den Markennamen in Kleinbuchstaben darstellt und in dieser Form in den Fließtext übernommen wird, würde der Lesefluss durch die Erwähnung des Namens in Kleinbuchstaben maßgeblich gestört. Deswegen gilt: Der Anfangsbuchstabe wird groß geschrieben. Die Gründe dafür:

  • Am Satzanfang stockt sonst der Lesefluss, weil in der Deutschen Sprache am Satzanfang grundsätzlich jedes Wort großgeschrieben wird.
  • Innerhalb eines Satzes werden Markennamen in der Regel als Substantive verwendet – und in der Deutschen Sprache werden Substantive groß geschrieben.

Logos mit (einem) Kleinbuchstaben am Anfang

Selbst etablierte Begriffe – wie zum Beispiel E-Business oder E-Commerce – werden aus vorstehenden Gründen in Fließtexten mit Großbuchstaben am Beginn des Wortes dargestellt. Allerdings bestätigen Apple-Marken wie iPhone, iPad, etc, dass sich in seltenen Fällen auch andere Schreibweisen durchsetzen können – bei entsprechender Marktmacht. Ein einzelner vorgestellter Kleinbuchstabe unterbricht den Lesefluss nicht all zu sehr, da der unmittelbar folgende Großbuchstabe die Assoziation mit einem Substantiv bzw. dem Satzanfang recht schnell zulässt.

Logos in Großbuchstaben

Häufig entspringen diese Gestaltungen einer Abkürzung. Es gilt hierbei zwei Kategorien zu unterscheiden: Die Buchstaben werden einzeln ausgesprochen (z.B. SPD, CDU, usw.) oder das Wort wird „normal“ ausgesprochen/gelesen (z.B. Ikea). Daher folgende Regeln:

  • Werden die Buchstaben einzeln ausgesprochen, ist eine Darstellung in Großbuchstaben/Versalien sogar wünschenswert. Hierbei ist ein Maximum von vier bis fünf Buchstaben in Fließtexten zu beachten. Anderenfalls tritt der Markenname im Textbild zu sehr in den Vordergrund, insbesondere wenn er mehrfach genannt wird.
  • Werden die Großbuchstaben phonetisch zu einem Wort (z.B. Ikea), dann ist auf die Verwendung von Großbuchstaben außer am Wortanfang zu verzichten. Unter anderem ist man anderenfalls geneigt, die Buchstaben einzeln zu lesen.

Abschließend noch mal zum Mitschreiben:
Ein Text ist ein Text ist ein Text. Keine Branding-Spielchen mit Markennamen in Texten.