Sechs Kriterien für einen guten Markennamen

Sechs Kriterien für einen guten Markennamen

Beim Branding diktieren Emotionen und subjektive Eindrücke leider häufig alle Entscheidungen. Mit Hilfe von klaren Kriterien können Markennamen jedoch auf ihre generelle Tauglichkeit überprüft werden.

14. Juli 2017

Beim Branding von Produkten oder Unternehmen ist der Name der Marke eine der vier Haupt-Zutaten. Im Gegensatz zum Logo, Tone of Voice und Design-System sticht der Markenname heraus, weil er auch außerhalb von kontrollierbaren Umgebungen solitär von Dritten genutzt wird – zum Beispiel in gesprochener Form bei den Nutzern oder in geschriebener Form in den Medien.

Zudem ist der Name im Branding das langlebigste Element. Und es ist aufwendig, Markennamen später zu ändern. Daher ist mehr als sinnvoll, den Namen der Marke mit Sorgfalt auszuwählen.

Weil bei der Namensfindung die Auswahl- und Entscheidungsprozesse häufig ausschließlich von emotionalen Motiven und subjektiven Eindrücken getrieben werden, müssen parallel auch (mehr oder weniger) objektive Kriterien in die Prozesse integriert werden. Mit den folgenden sieben Kriterien können Markennamen auf ihre generelle Tauglichkeit überprüft werden:

Trennschärfe

Sticht der Markenname aus der Menge heraus? Ist er auf angenehme Art auffällig, unverwechselbar und anders? Insbesondere im anvisierten Markt oder Marktsegment? Ist der Markenname in einem beliebigen Text gut als solcher identifizierbar? Hierbei sind Markennamen hilfreich, die von sich aus wie ein Substantiv wirken.

Prägnanz

Ist der Name kurz genug, damit man ihn sich leicht merken kann? Noch wichtiger: Ist er so kurz, dass man ihn gerne komplett ausspricht und schreibt? Denn: Nicht selten bestehen Markennamen aus so vielen Silben, dass – intern wie extern – Verniedlichungen oder kryptische Abkürzungen zum Einsatz kommen. Unschön. Deswegen: Je kürzer, desto besser.

Passgenauigkeit

Stellt der Name für die Zielgruppe direkt oder phonetisch eine Assoziation mit der Vision, dem (Nutzen-) Versprechen oder den ausschlaggebenden Werten her? Nicht zu schnell zustimmen – wenn er dies auch für andere Unternehmen oder Produkte desselben Marktsegments erzielen könnte, dann passt er vielleicht noch nicht zu 100%.

Schreibweise & Aussprache

Kann man den Markennamen möglichst korrekt schreiben, wenn man ihn zum ersten Mal hört? Und andersrum: Kann man den Namen fehlerfrei aussprechen, wenn man ihn geschrieben sieht? Markennamen, bei denen man wild rumraten muss, wie sie geschrieben oder ausgesprochen werden, sind keine Markennamen. Und: Spricht sich der Name phonetisch harmonisch aus? Zungenbrecher mit vielen Konsonanten machen keinen Spaß – die Marke dann unter Umständen auch nicht.

Erweiterbarkeit

Birgt der Name eine verborgene Geschichte in sich? Klingt er nach irgendwas? Entstehen aus dem Namen oder dem phonetischen Klang bereits Bilder, die die Markenwerte unterstützen? Gute Markennamen machen es leicht, passende Bildwelten und Geschichten erlebbar zu machen.

Schutzfähigkeit

Eigentlich ein No-brainer – aber trotzdem nochmal erwähnenswert: Auch wenn der Gang zum Marken- und Patentamt ggf. nicht sofort geplant ist, sollte trotzdem von Anfang an geprüft werden, ob der Name als eingetragene (Wort- ) Marke tatsächlich einzigartig, unverbraucht und schutzwürdig ist. Und wenn ja, in welchen Klassen.


Und wenn die Marke international zum Einsatz kommt (oder kommen könnte), dann müssen diese Kriterien nochmals überprüft werden – Sprache für Sprache, Region für Region. Offensichtlich sind dabei Schreibweise und Aussprache, aber auch Assoziationen, Erweiterbarkeit und – last but not least – die Schutzfähigkeit müssen geprüft werden.